Thème : « Décrypter le futur de nos métiers ! »
L’ensemble de l’écosystème du luxe au sens large, fournisseurs et partenaires industriels compris, doit intégrer les turbulences actuelles
pour continuer à participer à la création de valeur d’une industrie stratégique
en termes d’emploi et de croissance.
Bien discerner les lignes de force de ces changements de paradigme
et en déduire les réflexions qui s’imposent est primordial.
Animée par Alain Caradeuc, président d’Imprim’Luxe,
la conférence réunissait :
Maria Solimene, vice-Présidente Luxury, Invent France (Cap Gemini), spécialiste des sujets liés à la transformation numérique, au marketing relationnel, à la RSE dans le secteur du luxe.
Alain Quillet, précédemment cadre dirigeant de grandes maisons de luxe
(Dior, Nina Ricci, Sonia Rykiel, Lanvin), président du Comité Montaigne, consultant stratégique pour les sociétés du secteur.
Gérard Laizé, conseil en prospective et en stratégie de l’innovation,
ex Directeur Général du VIA, auteur de nombreux ouvrages sur le design
et l’innovation, membre de l’Institut National des Métiers d’Art, commissaire d’expositions valorisant la créativité et l’esprit français.
Vous trouverez ci-après les points saillants évoqués lors des échanges
« Je vois un rôle inédit des directions artistiques dans la création de pièces écologiques, réutilisables, à impact neutre ou régénératives » Maria Solimene,
La mise en place de la loi AGEC sur la recyclabilité fait espérer des changements significatifs à court et long terme des acteurs du luxe. Changements qui ne seront efficaces qu’à la condition d’être appliqués et portés tout au long de la chaine de décision et valeur, du CEO aux équipes créatives, de production, distribution, ventes et RH avec la participation active et consciente du client final
Dans un monde chahuté, le secteur du packaging est particulièrement vertueux dans sa capacité d’allier créativité, innovation et respect des normes et des contraintes RSE. Il joue un rôle d’accompagnement au changement des grands groupes de luxe. La démarche collaborative utilisée définit un nouveau standard, celui du faire ensemble, risquer ensemble, accomplir ensemble. Les nombreux exemples de consortiums, associations, collectifs créatifs dans la gestion, achat / re-achat utilisation des matières témoignent d’un secteur qui évolue et casse les codes de la concurrence classique.
Aussi, je vois un rôle inédit des directions artistiques dans la création de pièces écologiques, réutilisables, à impact neutre ou régénératives : l’éco-conception est le grand défi de la création sous contrainte. Les jeunes générations de créatifs avec lesquelles j’ai eu la chance de collaborer sont toutes alignées vers ce but et vont transformer organiquement leurs studios. Mais ces transformations profondes ne peuvent pas se mettre en place sans l’apport d’innovation et technologie : la combinaison intelligente de nouvelles matières, nouveaux procédés, Data et AI permet d’agir, rendre possible et mesurable le changement, voire de l’accélérer.
Au sein de grands groupes, les petites Maisons doivent pouvoir compter sur les vaisseaux amiraux ainsi que les petits fournisseurs en termes de mise à disposition de plateformes collaboratives afin de s’améliorer pas à pas, accéder aux formations et financements et mesurer les progrès accomplis.
Le meilleur des mondes possibles ? Certainement un monde possible, donc meilleur !
« Industrie des biens de Luxe : des perspective très positives et très dynamiques encore pour 2023 » Alain Quillet
L’industrie des biens de Luxe (équipement de la personne) devrait atteindre en 2022 le chiffre d’affaires record de plus de 350 Mrds d’euros démontrant, une nouvelle fois, la résilience de ce secteur. Cette croissance de 15% du marché (à taux de change constant) a été réalisée malgré les incertitudes géopolitiques, économiques, logistiques, énergétiques et en l’absence de la clientèle chinoise en dehors de ses frontières.
Ces incertitudes restent présentes pour 2023 (conduisant les marques à reconsidérer leurs modèles de supply chain, pricing et distribution). Le point très positif de ce début d’année est la récente reprise des flux touristiques chinois dont la vigueur sera déterminante pour le niveau d’activité des maisons de luxe.
Retour sur 2022
En 2022, les deux principaux marchés du luxe sont restés les Etats Unis (taux de change favorable) et la clientèle européenne, qui avait été ignorée pendant des décennies. Ils représentent respectivement un marché de 113 et 94 milliards d’euros. Les résultats obtenus par catégories de produits (pour les biens personnels) montrent une croissance de l’ordre de 20 % pour quasiment toutes les familles (cuir, joaillerie, montres, vêtements et chaussures), à l’exception des parfums/beauté.
La Chine
En 2022, la clientèle chinoise représentait 35% du chiffre mondial du luxe. 1/3 était acheté en local en Chine continentale et 2/3 à l’étranger.
En 2021, année de reprise où le luxe a surpassé ses ventes d’avant pandémie, « les Chinois ont consommé mais uniquement en Chine ». Et « en 2022, cela a été beaucoup plus compliqué avec les confinements imprévus dans le pays ». Ce qui n’a pas empêché les ventes mondiales du secteur de croître de 22%, « sans les Chinois ».
(Le chiffre d’affaires de Richemont a chuté de 24% en Chine continentale au cours de son troisième trimestre fiscal en raison de la situation sanitaire. Burberry a fait état mercredi d’un fort ralentissement de la croissance de ses ventes à périmètre constant au cours du trimestre clos fin décembre, pénalisée par les perturbations liées au COVID-19 en Chine)
Avec la levée des restrictions de déplacements en Chine, « il va y avoir un retour important de touristes chinois mais ce sera plutôt au second trimestre. Les boutiques européennes ont besoin de cette relance de la clientèle chinoise pour se substituer à la clientèle américaine qui pourrait consommer plus localement. Car les flux touristiques des Etats-Unis et du Moyen-Orient pourraient baisser, l’effet euro-dollar étant moins avantageux. Quant à la clientèle européenne, elle pourrait être freinée par la situation économique et les mouvements sociaux, soulignent les spécialistes du secteur.
Facteur générationnel
100% de la croissance 2022 a été générée par les générations Y et Z. Ce sera aussi l’enjeu des années à venir. Malgré cela, il demeure toujours une clientèle plus résiliente et peut être moins volatile pour les marques qu’il s’agit de conserver : en 2022, 2% de la clientèle du luxe a représenté 40% des ventes.
Les magasins reprennent leur rôle
La croissance du eCommerce qui a fortement performé pendant le COVID se normalise aujourd’hui pour atteindre une part de l’activité selon les maisons de 15 à 25%. Le Retail physique continue de dominer et l’enjeu à venir sera plus d’adopter l’approche omnicanal 3.0 la plus adaptée aux attentes des clients que de développer à tout crin le eCommerce au détriment du retail physique. La boutique devient plutôt un hub connecté fournissant des expériences augmentées.
Perspectives 2023
Le segment du luxe devrait faire preuve de plus de résilience. Ses ventes devraient augmenter de 1% à 3% au second semestre 2022 et de 5% à 10% en 2023, selon les prévisions de croissance de McKinsey Fashion
Deux scenarios Bain-Altagamma : 1) entre +3 et +5% 2) entre +6 et +8% annuels
Plus récemment, au vu du retour de l’ouverture des frontières chinoises, certains prévisionnistes revoient à la hausses leurs chiffres et tablent désormais sur du +8 / 10%.
« Aujourd’hui, selon les chiffres que j’ai pu obtenir des opérateurs de détaxe opérant sur la France, les volumes de ventes détaxées à la clientèle chinoise atteignent 50% du volume de 2019. »
Inquiétudes
Dans le top 5 des inquiétudes des dirigeants, on retrouve
– l’inflation,
– l’instabilité géopolitique,
– les perturbations des supply chains,
– la volatilité économique accrue,
– la volatilité des prix de l’énergie.
Le sujet covid est relégué à la 9e place des préoccupations.
Fragilité mondiale
Les marques auront besoin d’une planification minutieuse pour faire face aux nombreuses incertitudes et risques de récession qui les attendent en 2023.
Réalités régionales
Comprendre où investir dans le monde n’a jamais été facile, mais l’incertitude géopolitique croissante et les reprises économiques inégales après la pandémie, entre autres facteurs, rendront probablement la tâche encore plus difficile en 2023.
Supply chain
Les perturbations continues des chaînes d’approvisionnement sont un catalyseur pour une reconfiguration de la production mondiale. Les marques repensent de nouveaux modèles de chaîne d’approvisionnement basés sur l’intégration verticale pour moins de dépendance aux tiers, le mix délocalisation / relocalisation et la production en petits lots, réduction des collections.
Marketing digital et eCommerce
Pour se développer, les marques devront probablement diversifier leur mix de canaux, y compris les marchés de wholesale en complément du DTC.
Refonte des organisations
Les dirigeants du luxe ont besoin d’une nouvelle vision de ce dont l’organisation du futur aura besoin, en se concentrant sur l’attraction et la rétention des meilleurs talents, ainsi que les nouveaux métiers pour exécuter des priorités telles que la durabilité.
RSE
Les sujets relatifs à la RSE et l’inclusivité restent sur les feuilles de route des dirigeants pour 2023 :
Initiatives relatives à l’impact environnemental des filières du luxe : sourcing, production, traçabilité, gestion des stocks, upcycling, …
Diversité et inclusion : discrimination (âge, gender, couleur de peau et origines, LGBT, taille) appropriation culturelle,
Metaverse etc…
Dernier sujet d’actualité : la digitalisation des produits physiques : NFT, Metaverse : aujourd’hui tout le monde travaille dessus mais personne ne gagne d’argent. Démarche marketing et image plutôt qu’une réelle extension de l’offre produits. Ma vision peut être un peu caricaturale, est plutôt qu’on le fait parce que les autres le font, qu’il y aura sans doute un business additionnel à aller chercher mais que ce n’est pas la priorité du moment.
En conclusion, je pense que vos donneurs d’ordre ont une perspective très positive et très dynamique encore pour cette année 2023.
« Plus de sens, plus de philosophie de vie, plus de services au sens large, les trois nouveaux « must » de l’innovation d’aujourd’hui » Gérard Laizé
Création et Innovation : moteurs de croissance
Quels que soient les secteurs d’activité, les entreprises qui misent sur la création et l’innovation connaissent une croissance supérieure à la moyenne (souvent à deux chiffres) et exportent plus que la plupart de leurs concurrents (dans la majorité des cas entre 70 et 80% de leur chiffre d’affaires). C’est un fait, innover génère de la valeur ajoutée et représente un facteur de développement pour les entreprises qui misent sur cette notion.
A – La contribution du design doit être d’abord conceptuelle afin de répondre à des attentes avérées ou à des besoins non révélés
B – C’est sur la base de cette réflexion qu’interviennent les innovations, qu’il s’agisse de matériaux, de technologies ou de procédés de fabrication comme autant d’éléments de solutions ou de moyens pour améliorer un produit existant ou en créer un nouveau. Nous n’aurions pas aujourd’hui de téléphone cellulaire ni d’aspirateur robot sans l’apport des nanotechnologies, pas de Skinwear sans les microfibres ; et demain, les écrans souples n’existeraient pas sans les OLEDs, ni les batteries miniaturisées sans les Terres rares, etc.
Innovation et technologie
Dans la démarche créative l’innovation a comme premier intérêt d’apporter des éléments de solution supplémentaires au service d’une idée novatrice. De ce point de vue, l’univers du sport constitue un champ expérimental incontestable puisque tous les progrès en la matière sont validés par une performance mesurée dans le cadre d’une compétition (ex : les maillots de bains Speedo, le matériel tel que les perches, les voiles, les chaussures de sport …).
Aux sources de la créativité
Depuis l’origine de la production humaine, chaque introduction d’un nouveau matériau, d’une nouvelle technologie, associée à de nouveaux procédés de fabrication, a toujours ouvert un nouveau champ créatif. L’exemple du luminaire est sans doute le plus probant : de la bougie, en passant par l’ampoule incandescente, l’halogène, la basse tension, les sources froides à base de gaz inertes, aujourd’hui les diodes électroluminescentes, la fibre optique…
Impression 3D
Le développement de nouvelles techniques telles que la stéréolithographie (appelée impression 3D) offriront demain un potentiel inégalé pour la création et la fabrication d’objets qu’ils soient pièce unique d’un atelier ou petite série personnalisée dans l’industrie mais aussi éléments d’architecture (François Brument, Carte blanche VIA 2013).
C – L’innovation se nourrit également des influences culturelles émergentes de l’époque sans sous-estimer les signaux faibles. Celles qui font « l’air du temps ». Elles dépendent de nouveaux engouements (le jardin, le sport, le bio…) qui créent autant de centres d’intérêt, de courants artistiques mais aussi du moral pour la population.
L’apport dans le design des trois éléments combinés : nouveaux matériaux, nouvelles technologies, nouveaux procédés de fabrication, est indéniable car ils constituent, individuellement et/ou ensemble, des facteurs d’innovation.
Plus de sens
Innover en sachant que si toute innovation se fonde sur trois bases : les évolutions sociétales, les nouveaux matériaux, technologies et procédés de fabrication, enfin, les courants culturels, esthétiques, stylistiques de l’époque…, aujourd’hui, on consomme moins de matière, moins de produit pour le produit, moins de techniques qui sont réputées acquises, moins de geste esthétique qui peut paraître éphémère (phénomène de mode) au profit de plus de sens, plus de philosophie de vie (raconter un scénario de vie) et plus de services au sens large du terme.
L’innovation remportera d’autant plus de succès qu’elle sera accessible intellectuellement qu’il s’agisse de son usage fonctionnel ou du style, et provoquera une valeur d’estime génératrice d’une motivation d’achat impulsive (65 000 réservations de l’iPhone Apple enregistrées avant son lancement en France). Dans ce cas précis, le prix n’a plus la même valeur alors que les autres doivent respecter les seuils de prix psychologiques du marché. Enfin, son appréhension doit être la plus immédiate possible à travers sa présentation, sa démonstration, son mode de vente, le délai de mise à disposition et l’accès à son usage.
Conclusion : Lorsqu’on définit le design comme un acte créatif générateur d’un produit « bon » parce qu’utile, efficace, pratique, accessible et aimable, ainsi que « beau » en jouant de critères sensoriels, émotionnels et éthiques, à l’avenir, cette définition concernera non seulement l’humain mais également son environnement
